Misurare quello che conta: traffico, entrate, marginalità

Abbiamo parlato di traffico, conversione, autorevolezza, tecnica. Ora la domanda che chiude il cerchio: come sai se tutto questo lavoro sta davvero funzionando? La risposta onesta è che guardare solo il traffico, come abbiamo già visto più volte in questo corso, non basta, e nemmeno guardare solo le entrate è sufficiente, se non arrivi fino in fondo.

## Il problema di fermarsi al traffico

Un aumento di traffico organico è una buona notizia solo a metà. Nella lezione sulla keyword research abbiamo detto che il volume è un dato, non un obiettivo. Nella lezione sulla CRO abbiamo visto che il traffico che non converte è vanità. Ora aggiungiamo l'ultimo pezzo: anche le entrate, da sole, possono ingannare.

## I tre livelli di misurazione

Traffico

È il livello più semplice da misurare e il primo che si guarda, ma dice solo quante persone arrivano, non se il lavoro sta portando risultati economici reali.

Entrate

Un passo più vicino a quello che conta davvero: quanto fatturato genera il traffico organico, per categoria, per pagina, per intent. Richiede un tracciamento ecommerce configurato correttamente in Google Analytics, un problema più comune di quanto sembri: molti siti hanno il tracciamento delle transazioni rotto o mai impostato bene, il che rende inaffidabile ogni dato di conversione costruito sopra.

Marginalità

Il livello che quasi nessuno guarda, ed è quello che decide davvero dove vale la pena investire tempo. Una categoria può generare entrate importanti ma con margini risicati, prodotti molto commoditizzati, prezzi schiacciati dalla concorrenza, mentre un'altra categoria, con meno traffico e meno entrate assolute, può avere un margine molto più alto. Se guardi solo le entrate, rischi di continuare a investire tempo SEO su categorie che, al netto dei costi, rendono meno di quanto sembra. Questo è esattamente uno dei quattro criteri della lezione 2 sulla scelta delle categorie prioritarie, qui torna, ma applicato a valle, per rivedere periodicamente le priorità invece di fissarle una volta sola.

Come mettere insieme i dati in pratica

Nessuno strumento SEO ti dà da solo tutti e tre i livelli. Il traffico lo trovi in Search Console e Google Analytics, insieme a quelli elencati in Strumenti SEO. Le entrate le trovi nell'ecommerce tracking di Analytics, se configurato bene. La marginalità, quasi sempre, va incrociata a mano con i dati del tuo gestionale o del tuo commercialista, nessun tool SEO conosce il costo reale dei tuoi prodotti.

1. 1Verifica che l'ecommerce tracking sia configurato correttamente, è la base di ogni dato di entrate, e spesso è rotto senza che nessuno se ne accorga.
2. 2Incrocia periodicamente traffico organico ed entrate per categoria con il margine reale di quella categoria, non solo con le entrate lorde.
3. 3Stabilisci una cadenza fissa di revisione (mensile o trimestrale), invece di guardare i numeri solo quando qualcosa sembra andare storto.
4. 4Riapplica gli stessi criteri della lezione 2 (volume, competitività, margine, assortimento) per rivedere le priorità nel tempo, non solo per deciderle all'inizio.

Con questa lezione abbiamo praticamente chiuso il percorso. Nell'ultima lezione del corso trovi un prontuario riassuntivo degli strumenti utili citati lungo tutto il percorso, per averli tutti in un posto solo.